利益を最大化するための改善施策の順序について説明します。まず結論からお伝えしますと、改善の優先順位はCVRが最も重要です。誤ってCTRからの改善に着手することのないようご注意ください。CTRが高くCVRが低いキーワードは、無駄な広告費がかさむ原因となりますので、そのような広告は一時的に停止することを推奨します。
この理由を理解しやすくするために、オフラインの店舗を例にとって説明いたします。
ECサイトにおいてシンプルに以下の方程式で考えると施策の正しい順序がわかりやすくなります。
オフラインの店舗に例えると、インプレッションは「店前でのチラシ配り」に相当します。
Amazon広告のCTRは、「チラシを受け取り、店頭のショーウィンドウや看板に興味を持ち、店内に入ってきたお客様の比率」のようなものです。
そして、CVRは「店内に入ったお客様が、商品の説明を読んだり接客を受けた結果、実際にレジで商品を購入してくれた人の割合」と考えることができます。
では、なぜCVRの改善から取り組むべきか説明します。オフラインの店舗で例えれば、もし店内のPOPやスタッフの説明が不十分で、商品について十分に理解できない状況の店舗があった場合、店頭で配布するチラシの販促に多額の費用がかかるものの、売上は伸び悩むためです。お客様が商品ページから離れるだけならまだしも、Amazonにおいては自社商品ページの下部に配置された他社製品をタップして購入されるケースも多いため、要注意です。
この例からも、無駄な広告費を使用せずに競合よりも早くパフォーマンスを高めて、利益額を引き上げていくためには、まず商品ページやカタログを最適化することが重要であることがご理解頂けるかと思います。
事前準備編でお伝えしましたターゲットユーザーの視点を取り入れ、「不明瞭さ」「不安感」「胡散臭さ」を排除し、信頼できる商品ページを構築することが、最も優先すべき施策です。これにより、より多くのお客様を商品ページに誘導しても、売上だけでなく利益も底上げできる環境を整えることができます。
店内環境を整備できていない状態(CVRが低い状態)で店頭のチラシの数(インプレッション)を増やさないように注意してください。
［補足］
Amazonにおいては、インプレッションが発生しても、クリックされなければ費用は発生しないと考える方もいるかもしれません。しかし、実際には、人間は興味を引かれる画像を見ると、購入意志がなくても、無意識のうちにそのページをクリックまたはタップしてしまうことがあります。特に魅力的なメイン画像の場合、買う気のないターゲット外のユーザーによってもクリックされやすく、結果として無駄な広告費が発生する可能性があります。
このため、インプレッションやCTRの改善よりも、まずはCVRの改善に着手すべきです。当ツールSpesiaで設定されたCVRの目標を達成するまでは、他の施策には着手せず、この改善施策に集中します。これにより、無駄な広告費や不要な労力を削減し、効率的な改善を行うことができます。